Après la conversion à la RSE – responsabilité sociale et environnementale – avec ses référentiels et ses exigences, les entreprises sont aujourd’hui sommées de répondre à l’urgence climatique : « Que fais-tu pour la planète? » C’est la nouvelle injonction adressée aux entrepreneurs. Alors que l’utopie de la « décroissance » fait son chemin dans les esprits, les entreprises doivent continuer à assurer leur pérennité, mieux répondre aux attentes de leurs clients et partenaires, innover, créer des emplois, investir dans l’avenir, et être rentables… Une étude de la CCI Paris Ile-de-France vient à point nommé pour analyser le concept de « sobriété », en explorant des initiatives prometteuses pour transformer les modèles d’affaires.
crédit illustration : Gerd Altmann – Pixabay
Les manifestations du dérèglement climatique, ajoutées à un enchaînement de crises – pandémie du Covid19, guerre en Ukraine, renchérissement de l’énergie et des matières premières – accentuent la pression sur les responsables économiques et les dirigeants d’entreprise pour trouver de nouveaux modèles de production et d’organisation.
Décroissance. Face à « l’urgence climatique », devenue le combat d’une génération, une idée gagne du terrain dans les opinions publiques, celle de la « décroissance ».
Il s’agirait d’abandonner définitivement le système productiviste-consumériste, les énergies fossiles, l’agriculture et l’élevage intensifs, pour instaurer un mode de vie « frugal » et à faible empreinte environnementale…
Ce concept est-il réaliste, applicable et efficace?
Est-il en mesure de répondre aux besoins de 8 milliards de terriens?
Toujours est-il qu’il va à l’encontre des principes observés jusqu’à présent dans le développement de l’économie nationale et internationale et dans la marche des entreprises.
On a toujours recherché la croissance pour améliorer le niveau de vie des populations, créer des emplois, augmenter le pouvoir d’achat. Celle-ci paraît aussi indispensable au financement de l’État-providence et des services sociaux et d’assistance dont la demande ne fait que croître parmi les citoyens.
L’idée de « décroissance » ne trouve guère d’écho chez les chefs d’entreprise qui sont plutôt, par tempérament, dans une dynamique d’expansion.
Le nouveau président du Medef, Patrick Martin, dirigeant d’une ETI du secteur du bâtiment qui emploie quelque 3000 collaborateurs, réaffirme la nécessité de la croissance économique pour financer « les investissements massifs » d’avenir, notamment « pour tenir la trajectoire de dé-carbonation ,et pour assurer la pérennité de notre modèle social »…
Pourtant, de nombreux entrepreneurs s’interrogent sur les réponses pertinentes à apporter aux enjeux environnementaux et climatiques, ainsi qu’aux attentes de la société.
Ils y sont certes incités par tout l’arsenal législatif, réglementaire et normatif, français et européen, qui les presse d’adopter des modes de production respectueux de l’environnement et à faible impact carbone.
La pandémie de Covid 19 a par ailleurs mis à nu les inconvénients de dépendre de sources d’approvisionnement lointaines et aléatoires.
Et aussi, « l’engagement pour la planète » est devenu un critère d’attractivité pour séduire les jeunes diplômés et les talents dont l’entreprise a besoin aujourd’hui.
Tout ceci ne pousse-t-il pas à réinterroger les modèles économiques en vigueur?
Etude « La sobriété au cœur des modèles d’affaires »
crédit image : CCI Paris Ile-de-France 2023
Cette question est au centre d’une intéressante étude que vient de publier la Chambre de commerce et d’industrie de Région Paris- Ile-de-France. Elle analyse et recense les démarches de « sobriété » mises en oeuvre par les entreprises sur leur chaîne de valeur, « ce qui peut aller jusqu’à remettre en cause leur modèle d’affaires. »
> Intitulée « La sobriété au cœur des modèles d’affaires de demain » (*), et réalisée par Corinne Vadcar, Senior analyst, chargée des Études prospectives à la CCI Paris Ile-de-France, cette étude s’appuie sur le concept de sobriété, « s’étendant au-delà de la gestion de l’énergie, de l’eau ou du foncier. »
Nous en publions ci-après de larges extraits avec l’aimable autorisation de son auteur.
L’étude de la CCI de région Paris- Ile-de-France se réfère à la définition que donne le GIEC (Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat) de ce concept de sobriété – en anglais “sufficiency”, que l’on peut aussi traduire par autolimitation, tempérance, autosuffisance – : « L’ensemble des mesures et pratiques quotidiennes qui permettent d’éviter la demande d’énergie, de matériaux, de terres et d’eau, tout en assurant le bien- être humain pour tous dans le cadre des limites planétaires. »
« La sobriété conduit à rechercher un modèle où l’entreprise n’est pas obligée de produire et le client n’est pas toujours soumis à cette obligation d’achat… »
« C’est dire combien cet exercice où il faut assumer la baisse des flux, va à l’encontre du fonctionnement actuel des systèmes économiques« , note l’auteur de l’étude.
« La trajectoire définie pour lutter contre le réchauffement climatique sera difficile à tenir sans sobriété, estime le GIEC. » A partir de cette assertion, l’étude de la CCI Paris Ile-de-France « s’attache aux raisons pour lesquelles la sobriété doit être un champ d’exploration des modèles d’affaires et aux voies et moyens par lesquelles elle peut être atteinte. »
Trois raisons majeures en faveur du choix de la sobriété sont invoquées:
« les limites des modèles soutenables existants; la nécessité de rompre avec les logiques qui ont contribué au dépassement des limites planétaires et l’impact insuffisant des leviers au niveau de la consommation. »
- Pourquoi faire évoluer nos modes de consommation ne suffirait-il pas à répondre aux défis environnementaux et climatiques?
– « Non que la responsabilisation du client soit impossible – loin s’en faut – mais elle ne devrait concourir qu’à un quart des efforts, selon les calculs de l’Université de Trondheim (Norvège) si tout le monde est parfaitement vertueux », argumente l’étude.
« L’affichage environnemental, les labels, les “nudges” (outils ou astuces visant à modifier en douceur les comportements), les incitations financières, le rôle de prescription des influenceurs ou encore les actions en justice ne sont donc qu’une partie du chemin d’autant que l’inflation ou les injonctions contradictoires peuvent éloigner les consommateurs des préoccupations environnementales. » (…)
« La sobriété ne peut s’imposer à la marge…
« En s’appliquant à de nombreux volets, elle va interroger, avec force, les modèles d’affaires dont les entreprises ont longtemps évité la transformation, laquelle se révèle, pourtant, comme le levier le plus puissant : on agit ainsi autant sur l’offre que sur la demande et les relations avec toutes les parties prenantes (impact systémique) sans stigmatiser les comportements individuels. »
Des freins à lever
Cependant de nombreux freins subsistent avant que les entreprises ne remettent en cause leur modèle économique.
L’étude rappelle qu’historiquement, « les entreprises ont souvent engagé des changements dans lesquels elles se sentaient à l’aise. (…) Les entreprises ont souvent préféré s’en remettre à la technologie plutôt que changer leur modèle d’affaires. »
Cependant, « certaines solutions technologiques ne sont pas toujours généralisables et/ou peuvent se révéler contre-productives. (…) Les temps de diffusion de la technique peuvent être longs (…) De plus, les nouvelles solutions technologiques, y compris les technologies vertes, sollicitent d’importantes ressources matérielles… »
Force est de constater que face aux nécessités de se transformer, « les entreprises ont adopté des postures prudentes qui évitent de remettre en cause leur modèle. »
Au final, « les entreprises se concentrent surtout sur des actions portées vers l’opérationnel, les petits gestes, le rentable, le réglementaire, mais ne touchent pas à leur business model. »
« Toutes tailles confondues, 4 entreprises sur 10 estimaient, au printemps 2022, que la transition écologique affectera leur stratégie mais peu prévoyaient de la réorienter en profondeur (sondage OpinionWay pour CCI France, GCE, Vague 70, mai 2022).
De fait, le nombre d’entreprises qui transforment réellement leur modèle d’affaires reste modeste : « seulement 10% des PME-ETI, comptent changer leur modèle d’affaires pour réduire leur empreinte carbone tandis que 22 % seulement « éco-conçoivent » des offres et produits (sources: « Les PME face aux enjeux climatiques en France et au Royaume-Uni », Bpifrance Le Lab, L’œil du Lab, 26 juillet 2022 – Sondage OpinionWay pour CCI France de mai 2022).
Des leviers d’évolution
« Diverses raisons amènent les entreprises à interroger leur modèle d’affaires, le risque lié au changement de comportement du consommateur étant celui qui les fait bouger le plus . (…)
- « La crise actuelle (approvisionnement, inflation, baisse de la demande) interroge l’entreprise sur le fait de savoir si elle sera toujours performante et son modèle d’affaires rentable et pertinent .
- « La pression sociétale s’accroît : 75 % des Français n’ont plus confiance dans les engagements communiqués par les entreprises (« Les Français et les entreprises engagées » – Étude de Harris Interactive pour Mouvement France Impact, février 2022). (…)
- « La nécessité d’attirer des talents est également au cœur de cette transformation des entreprises ; trouver des entreprises agissant pour le climat est fondamental pour les candidats.
- « Les réglementations sur le gaspillage et la « réparabilité » (des biens) se multiplient (…)
« Les entreprises sont aussi davantage sensibles à l’idée d’avoir un impact positif et pas seulement de limiter leur impact négatif. C’est le propre de concepts comme l’économie positive ou l’économie à impact qui visent à « créer un résultat positif spécifique pour les parties prenantes ». (…)
« Cependant, aller vers des approches nouvelles est d’autant plus difficile que leur rentabilité n’est pas forcément démontrée », reconnaît l’auteur de l’étude.
« Un nombre croissant d’entreprises viennent illustrer la compatibilité de la sobriété avec la performance : Certaines adoptent une approche par la valeur au lieu de celle par le volume ; d’autres répercutent sur toute la chaîne les économies réalisées sur certains maillons grâce à la sobriété ; d’autres enfin, posent les jalons d’une forme de prospérité. » (…)
« Parvenir à des modèles découplant création de valeur et quantité vendue fait son chemin dans plusieurs secteurs. Dans l’univers de la mode, plusieurs acteurs cherchent à repenser les niveaux de production et de consommation : ‘Nous pouvons vendre moins, mais vendre mieux, tout en étant rentables’. Le fait de vendre moins n’est pas incompatible avec la rentabilité. »
L’étude pense possible d’aller « vers une décroissance de la vente des biens au profit d’une croissance de la vente de services. On peut aussi faire décroître les activités à fortes externalités négatives et faire croître les activités qui comptent vraiment. »
« C’est le sens de « l’économie désirable » dans laquelle de nouveaux régimes de sobriété permettraient de réorienter les priorités productives (santé, éducation, alimentation, loisirs, sécurité, mobilité). (…)
« L’idée de créer de la valeur autrement peut se révéler plus recevable par les entreprises. »
« La notion de post-croissance s’entend ainsi d’une croissance alignée sur trois principes (les gens, la planète et les ressources) se fixant des limites et redistribuant les richesses ( « Entreprise & post-croissance. Réinitialiser nos modèles économiques, comptables ou de gouvernance », Prophil avec HEC, Audencia et Lumia, 2021).
« Des concepts comme l’a-croissance ou la prospérité sans croissance (…) explorent de nouvelles voies et ouvrent d’autres perspectives. »
Cependant l’étude reconnaît que « pour l’heure, les entreprises françaises qui renoncent à croître sont assez rares : 1 % des dirigeants d’entreprise en moyenne. Mais le fait de participer à une dynamique collective change la donne : sur les 150 entreprises qui ont participé à la première Convention des Entreprises pour le Climat (CEC), 20 à 30 % envisageaient des renoncements . »
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Ces entreprises qui s’orientent vers la « sobriété »
L’étude de la CCI Paris Ile-de-France identifie des exemples de démarches entrepreneuriales qui ont fait de « la sobriété une boussole. »
« De la mode à l’industrie en passant par le transport et le bâtiment, tous les secteurs d’activité
voient émerger des explorateurs de la sobriété. Et ce sont des cas de moins en moins isolés. Qu’il s’agisse de grands groupes, de PME ou d’ETI, il n’y a pas de taille pour être sobre.
Les expériences relatées apportent leur brique à la recherche de compatibilité entre sobriété
et rentabilité. »
« Avec les solutions qu’elles trouvent sur les différents maillons de leur chaîne de valeur, ces entreprises posent les premières pierres de modèles qui réduisent les flux et apportent une prospérité fondée sur d’autres leviers. »
« De la conception au recyclage, en passant par la fabrication ou la relation-client, de plus en plus
d’étapes de la chaîne de valeur sont passées au crible de la sobriété. Diverses tendances s’en
dégagent:
- « Conception et design : de plus en plus d’acteurs sont sensibles à l’idée d’intégrer moins de
technologies dans les biens finis ou dans les systèmes ; en outre, de nombreuses entreprises
travaillent à ce que les biens, les espaces ou les infrastructures soient multi-usages
(multifonctionnalité). - « Approvisionnement : plusieurs entreprises se donnent comme objectif de décentraliser la production au plus près des matières premières ou des intrants ; d’autres rémunèrent les producteurs afin qu’ils sollicitent moins de ressources;(…)
- « Production : l’idée de réduire les volumes de fabrication ainsi que les produits ou les gammes
séduit un nombre croissant d’entreprises dans les secteurs industriels (y compris de la mode
et de l’habillement) mais aussi dans les services ; sortir des logiques de volumétrie passe aussi
par des modèles de production plus personnalisée ; (…)
« La fabrication ou l’assemblage des produits – en fonction des commandes réelles plutôt que de prévisions – ne sont exécutés que lorsque la commande est confirmée.(…) Ainsi, la jeune marque Asphalte conçoit et fabrique, de façon ponctuelle et dans de petits ateliers, des vêtements de prêt-à-porter masculin. Les clients les achètent avant qu’ils ne soient produits… »
- « Emballage, conditionnement, stockage : des acteurs travaillent ensemble pour éviter le
suremballage (les accords de place dans la distribution ont ainsi permis de supprimer les sacs
en plastique aux caisses) tout en recherchant des solutions qui n’enlèvent pas les informations
pertinentes apportées via ces emballages; - « Transport/logistique aval : au-delà de l’amélioration du remplissage des moyens de transport
(camions en particulier) et du report modal sur le train, c’est la modération de la demande de
transport qui est le levier principal (miniaturisation des produits, optimisation des
itinéraires, livraisons collectives, temporalité des tournées); (…) - « Marketing/publicité : des entreprises se créent ou se développent en renonçant à toute
campagne de promotion ou de marketing, préférant consacrer leur budget à la durabilité des
produits ; d’autres passent par ces maillons pour promouvoir des comportements responsables; (…) - « Relation-client et service après-vente : en monitorant l’usage des biens ou des services, des
entreprises incitent les clients à moduler leur abonnement à la baisse, ce qui instaure une
confiance et une relation plus durable entre les deux parties; - « Réparation, recyclage et rebut : les solutions recherchées tentent, d’une part, de faire en sorte
que la réparation d’un bien soit plus pertinente que l’achat d’un produit neuf voire son recyclage
et, d’autre part, de faciliter l’accès aux pièces détachées. » (…)
Crédit infographie : CCI Paris Ile-de-France 2023
« Un modèle de sobriété impacte toute la chaîne de valeur d’une entreprise… »
« Adapter son modèle économique aux enjeux de sobriété, c’est entraîner toute la chaîne de fournisseurs dans cette logique. Quand Patagonia a décidé, en 1996, de stopper l’utilisation du coton traditionnel (gourmand en eau et en pesticides) pour passer au coton bio, il a accompagné tous ses fournisseurs afin de créer une filière de coton durable . Les autres parties prenantes (clients, financeurs, 199 territoires) sont aussi impactées par la transformation. »
Cinq enseignements à en tirer
# « Tout d’abord, il faut laisser du temps au temps aux entreprises : la sobriété est un long chemin mais cela n’empêche pas de se fixer des objectifs intermédiaires de moyen terme.
# « Ensuite, il n’existe pas de recette miracle ou de modèle unique. Chaque entreprise trace sa voie avec ses spécificités, ses valeurs, ses aspirations, son écosystème, etc.
# « Dans tous les cas, on ne saurait justifier d’une taille minimale pour devenir sobre comme le montrent les entreprises identifiées. La sobriété est un chemin que peuvent emprunter toutes les entreprises, quelle que soit leur taille.
# « Autre constat, la sobriété est, parfois, atteinte par des voies indirectes. Ainsi, les industriels qui s’orientent vers l’approche Karakuri Kaizen (ou savoir-faire empirique) qui le font pour des questions de productivité atteignent indirectement des objectifs de sobriété.
# « Enfin, la sobriété peut être recherchée dans les opportunités adjacentes, “celles qui sont à portée de main, peu éloignées de ce que l’entreprise connaît ou sait faire”.
Une prospérité fondée sur d’autres leviers
« Le chemin vers la sobriété est tout sauf un long fleuve tranquille… »
« Remettre en cause le modèle d’affaires de l’entreprise, est généralement ce qu’il y a de plus complexe…
« D’autre part, expérimenter la sobriété sur sa chaîne de valeur est pour les entreprises une démarche plus ou moins inédite…
« Enfin, cette démarche justifie souvent de sortir de sentiers battus en explorant des concepts comme la prospérité, l’a-croissance, la post-croissance, etc.
« Chaque entreprise qui veut rompre avec le « croître pour croître » pourra puiser les éléments qui lui correspondent pour construire sa propre trajectoire.
« Le cheminement de ces ‘poissons pilotes’ est passionnant mais il est évidement difficile et complexe parce qu’il s’agit de transformation de modèles d’affaires et qu’il faut ‘ramer en vents contraires’ face à des acteurs privilégiant à un autre rapport au temps et à la planète…
« Les entreprises qui optent pour la sobriété font figure de “premier entrant” – ce qui n’est pas sans avantage en termes de différenciation sur le marché. »
« Un besoin d’indicateurs totalement différents pour mesurer la performance et la création de valeur… »
« Toutefois, outre le fait qu’elles doivent évangéliser le marché, elles se heurtent aussi à un environnement fait de « métriques » (indicateurs et référentiels) éloignées ou contraires à leur démarche : les systèmes de financement, de comptabilité ou de valorisation boursière n’étant pas forcément orientés vers les ressources immatérielles ou des durées d’amortissement longues…
« C’est dire, dans cet écosystème, combien les entreprises ont besoin d’indicateurs complètement différents en termes de pilotage de la réussite ainsi que de travaux sur la gestion des comptes de résultat ou une nouvelle appréhension de la valeur, etc.
« Plus largement, elles ont besoin que les normes de financement, de comptabilité et de valorisation
(boursière) adoptent d’autres métriques. Notamment un élargissement des référentiels comptables à la dimension environnementale.
« Elles ont besoin que l’effort soit partagé par tous et que l’État contribue à la sobriété par de nouvelles conditions économiques, réglementaires et institutionnelles.
« Il ne saurait y avoir sobriété sans une appropriation plus large par un récit collectif à l’attention de tous les acteurs, un travail sur la manière dont les humains comprennent leurs besoins, une interrogation sur la question du ‘quoi produire’ ?” (…)
« On devrait reconnaître, à ces entreprises, un droit à l’expérimentation (et à l’erreur) car leur courage et leur audace dans la recherche de solutions sortant des modèles dominants, pourraient bien paver la voie d’une soutenabilité réussie pour les entrepreneurs de demain. »
* Auteur de l’étude : Corinne Vadcar, Senior analyst, chargée des Études prospectives à la CCI Paris Ile-de-France
* « La sobriété au cœur des modèles d’affaires de demain » – CCI Paris-Ile-de-France – Juin 23
Cette étude de la CCI de Paris Ile-de-France rendue publique fin juin 2023, s’inscrit dans une réflexion globale de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Région sur l’innovation de modèles d’affaires (économie servicielle, soutenabilité). Elle a été présentée devant les membres de la Commission économie et financement des entreprises. En donnant écho aux expériences des entreprises qui explorent cette sobriété sur leur chaîne de valeur et en sollicitant un champ diversifié de sources et de connaissances, l’étude se veut une contribution objective à la recherche de solutions pragmatiques par les entreprises dans leur quête de soutenabilité.
>>>On peut également lire une précédente étude de la CCI Paris-Ile-de-France en 2019 dont Consulendo avait rendu compte: « La révolution « servicielle », des opportunités à saisir par les entreprises »