Dans un pays où la consommation tire la croissance, le commerce est moins bien considéré que l’industrie, alors qu’il en constitue le débouché indispensable. Soumis à rude épreuve ces dernières années, confrontés au rouleau-compresseur des ventes en ligne,  les commerces indépendants ont l’impératif de se transformer. La création d’un Conseil national du commerce (CNC) est une réponse des pouvoirs publics aux attentes des organisations professionnelles. Plusieurs groupes de travail ont planché sur des sujets sensibles, pour préparer le commerce de demain. État des lieux et réflexions.

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Depuis cinq ans, les commerçants de proximité et des centres-villes sont mis à rude épreuve : la pandémie de Covid-19 et ses confinements ont succédé aux actions de rue des Gilets jaunes, puis ont suivi les « casserolades » et les grèves contre la réforme des retraites, tandis qu’ensuite éclata la guerre en Ukraine entraînant une crise énergétique, la flambée des coûts, et le regain de l’inflation rognant le pouvoir d’achat…

La baisse de la consommation étant la hantise des commerçants.

Tous ces événements adverses sont venus se rajouter au rouleau-compresseur du e-commerce et des plateformes internationales, mettant à mal les magasins classiques, secouant les « boutiques » de rue, ébranlant les tiroirs-caisses…

Mais le magasin n’est pas mort, il tient le choc!

« Dans un monde omnicanal, les magasins représentent toujours 75 % à 95 % des ventes (du commerce de détail) selon les secteurs », précise Emmanuel Le Roch, délégué général de la fédération pour la promotion du commerce spécialisé, Procos.

Et même s’ils effectuent une bonne proportion de leurs achats en grandes surfaces, les Français se disent attachés aux commerces de centre-ville.

Cependant, le commerce de proximité n’échappe pas aux vents adverses qui soufflent depuis quelque temps. Ainsi Procos a constaté une baisse de la fréquentation des magasins de centre-ville de 3,6% en 2023 par rapport à 2022, alors que la baisse a été beaucoup plus faible dans les centres commerciaux et les zones commerciales de périphérie…

Un acteur économique qui pèse dans la balance

Difficile d’évaluer précisément le poids économique du commerce de proximité indépendant et en réseau, car les approches statistiques varient selon les périmètres retenus. Mais ce secteur apparaît comme un contributeur important à la richesse française, en termes de chiffres d’affaires, de taxes collectées pour les budgets de l’Etat et des collectivités territoriales, et aussi comme fournisseur d’emplois non délocalisables. Le Conseil d’analyse économique (CAE) dans une note de mai 2023, évalue à 1  824 000 personnes salariées par le « petit commerce », auxquelles s’ajoutent 710 000 emplois non-salariés. L’ensemble est constitué de 430 000 entreprises dont l’activité générerait 6% du PIB. Les données les plus récentes de l’Insee, recensent 450 000 entreprises (de toutes tailles) dans le « commerce de détail », employant plus de 1,5 million de salariés en équivalent temps plein, et réalisant un chiffres d’affaires HT de 516 milliards d’euros, soit 18% du PIB, plus que l’industrie! Et encore, ces chiffres n’incluent pas l’artisanat commercial de proximité comme la coiffure-esthétique, la restauration… Quant à la Cour des Comptes, dans un récent rapport consacré à l’évaluation des politiques publiques en faveur du commerce de proximité (septembre 2023), elle évalue ce secteur à 700 000 entreprises et 1,1 million d’emplois…

Un rôle essentiel dans la dynamique économique des villes et des villages

Selon une étude de Bonial (société spécialisée du Groupe Axel Springer) réalisée avec OpinionWay à l’automne 2023, les consommateurs plébiscitent les magasins pour y réaliser leurs achats alimentaires, de préférence au commerce en ligne : 83% des Français déclarent préférer réaliser leurs courses alimentaires en point de vente physique pour un produit et un prix équivalent. 36% des consommateurs se rendent en magasin pour des achats non-alimentaire. Et 89% estiment qu’il est important de conserver les magasins en France .

67% éprouvent un sentiment positif en entrant dans un magasin, selon cette étude de Bonial (5 points de plus qu’en novembre 2022).

Les auteurs de l’étude constatent « une évolution positive sur les sentiments tels que le plaisir (33%, +7 points), l’intérêt (23%, +4 points) et la liberté (20%, +5 points). D’autres émotions positives telles que la curiosité (36%, +1 point) et l’envie (27%, +3 points) sont également ressentis (par les chalands). En parallèle, des sentiments négatifs tels que l’indifférence (16%, -6 points) et l’ennui (-3 points) reculent. »

Selon cette étude, les points de vente physiques sont perçus comme ayant un rôle important dans l’animation de la vie locale (87%), leur contribution au développement économique de la France (84%) ou encore le rôle social qu’ils ont à jouer en France (84%).

« Le magasin physique est associé à la création d’emplois qualifiés; il contribue au dynamisme des territoires »

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Les Français interrogés par la société Appinio en janvier 2024 pour le magazine LSA, jugent les magasins essentiels à la vie de quartier (95 %) , vecteurs de lien social (91 %) et estiment qu’ils simplifient la vie quotidienne (94 % ).

89% des Français considèrent même que faire ses achats en centre-ville est un « acte citoyen », selon le baromètre annuel Clear Channel-CSA pour l’association Centre-ville en mouvement.

Un attachement que confirme l’étude Appinio déjà citée : près des trois quarts des Français (73 %) indiquent faire des achats dans les commerces du centre-ville au moins une fois par semaine (même plusieurs fois par semaine pour 43 %). 

Au-delà de l’aspect pratique (54 %), c’est aussi pour eux une occasion de se balader (44 %) ainsi qu’une source de contact humain (43 %, et même 53 % pour les plus de 65 ans).

Plus d’un Français sur deux (52 %) estime avoir une relation privilégiée avec un ou des commerçants de son quartier.

Cependant, près des deux tiers des Français (62 %) trouvent que les prix pratiqués en centre-ville sont excessifs, et déclarent y faire moins d’achats à cause de l’inflation (63 %) .

Fermetures et risque de déclin

Au delà de ces déclarations d’amour, la situation est loin d’être idyllique.

Le baromètre Clear Channel-CSA, fait ressortir que 41% des sondés ont le sentiment que leur centre-ville est en déclin (49% pour ceux qui habitent une commune rurale)…

Plus des trois quarts des sondés (79 %) dans l’étude Appinio déjà citée, indiquent avoir observé des fermetures de magasin ces deux dernières années, et plus de la moitié (54 %) craignent que les commerces de centre-ville ne soient voués à disparaître.

BPCE L’Observatoire a recensé 12 285 défaillances dans le commerce en 2023…

Fait préoccupant, le taux de vacance  (locaux commerciaux restés vides) repart à la hausse après deux années de baisse. Selon Codata cité par Procos, le taux de vacance moyen a légèrement augmenté, passant de 9,22 % (2022) à 9,67 % en 2023 alors qu’il avait baissé en 2021 et 2022.
Cette hausse est constatée aussi bien dans les centres-villes (9,77 %) que les centres-commerciaux
(14,89 %). Les zones commerciales sont les seules à avoir un taux stable de 2022 à 2023 (6,62 %).

Une situation dont s’inquiète la fédération Procos : « C’est tout le tissu économique du commerce qui est
préoccupant. En effet, la fermeture de magasins, le développement de la vacance commerciale, ne peuvent
que fragiliser les commerçants encore en place et, au-delà même, c’est l’attractivité et la qualité de vie dans les rues et les villes qui sont en jeu. « 

La situation est encore plus difficile dans nos campagnes où 62% des communes rurales n’ont plus de commerçants, a rappelé récemment, lors du salon Franchise Expo Paris, la ministre déléguée aux entreprises, Olivia Grégoire. Un programme public de revitalisation du commerce rural est d’ailleurs en cours, avec une enveloppe de 12 millions d’euros destiné à encourager la création de boutiques ou de commerces itinérants, avec une aide à l’investissement pouvant aller jusqu’à 75 000 € par projet.

Selon Appinio, les prix pratiqués ( pour 59 % des sondés)  et les difficultés d’accès (41 %) constituent le principal frein à la fréquentation des commerces de centre-ville  .

Difficultés d’accès. 71 % des Français souhaiteraient notamment qu’il y ait davantage de places de stationnement en centre-ville. Ils tiennent cependant à préserver une vie de quartier propice à la flânerie puisque 67 % se disent favorables à l’interdiction de circuler en voiture dans le centre-ville le week-end…

83 % des Français estiment que les municipalités devraient mettre en place davantage d’initiatives pour soutenir la vie commerçante en centre-ville.

« Managers de centre-ville »

De nombreuses municipalités, soucieuses de conserver des centres-villes animés, attractifs pour les chalands, offrant une palette diversifiée de commerces et de services de proximités, ont recruté des cadres spécialisés, les « managers du commerce » chargé de jouer les ambassadeurs faisant le lien entre la politique d’aménagement urbain de la ville et les enseignes en quête de bons emplacements ou de locaux.

Selon l’enquête Appinio, plus des deux tiers des Français (71 %) aimeraient trouver en centre-ville à de grandes enseignes, telles qu’Ikea, Leroy Merlin ou encore Decathlon…

Le recours à l’omnicanal ou encore ce que l’on appelle le commerce « phygital », combinaison du magasin « physique » et des applications numériques, donne à de grandes enseignes la possibilité d’ouvrir, dans des formats réduits, des points de vente en centre-ville, puisque le digital et la livraison à domicile réduisent le besoin de stockage. Boulanger, Darty, les meubles Gautier, certains cuisinistes, sont dans cette stratégie de conquête de centres-villes.

D’autant que les consommateurs se disent demandeurs de ces services « phygitaux », du  click&collect, des « drive-piéton » (75 %) ou les casiers de retrait de commande web (73 %) .

Métamorphose du magasin

Selon la 19ème enquête annuelle Franchise Banque Populaire – Fédération française de la franchise, 56% des personnes interrogées souhaitent que les commerces de proximité soient plus nombreux à proposer des achats en ligne.

C’est donc bien à une veritable métamorphose que le consommateur, de plus en plus connecté, de plus en plus zappeur, invite les commerçants.

Plus d’accueil, d’écoute, de conseils…

Offrir l’agilité, la réactivité, la facilité du « en ligne », ainsi que toutes les qualités relationnelles et sensibles du magasin physique  – accueil, convivialité, écoute, conseils, expérience tactile ou gustative (selon les produits) … telle est l’équation que doit résoudre le commerce de proximité pour garder son attractivité.

L’hybridation entre la vitrine Web du commerce ou de l’enseigne, et le magasin « en dur » devient la norme, dans la mesure où la plupart des clients entament leur parcours d’achat sur Internet avant de se rendre en boutique.

Aujourd’hui, le consommateur se rend en magasin en ayant collecté une foule d’informations sur les produits ou services qu’ils recherche. Le vendeur a intérêt à être à la hauteur, à posséder les informations-clés, à ne pas décevoir son attente…

« Il faut créer de la surprise, de l’étonnement; il faut que le client puisse garder un souvenir fort de son passage en magasin » – Régine Vanheems

C’est un immense défi de formation pour les commerces classiques : ils doivent investir dans leurs collaborateurs, faire évoluer le métier de vendeur, non seulement les équiper en terminaux et nouvelles technologies digitales, mais aussi repenser leur rôle d’interface entre le consommateur et l’enseigne,  perfectionner leur qualités relationnelles, l’empathie, l’écoute, le conseil, la diplomatie… autant d’avantages qualitatifs que le Web et le virtuel ne peuvent pas donner spontanément au client.

Le magasin doit apporter de la valeur-ajoutée au consommateur.

Tout en réussissant l’imbrication entre le monde physique et le monde virtuel, digital, « le commerce doit ré-enchanter le réel », préconise l’universitaire et consultante Régine Vanheems, auteur de « Le commerce en devenir »: « Il faut créer de la surprise, de l’étonnement; il faut que le client puisse garder un souvenir fort de son passage en magasin », a-t-elle notamment expliqué lors des Entretiens de la Franchise de la FFF.

Olivia Grégoire, ministre déléguée, chargée des entreprises, du tourisme et de la consommation, lors de son intervention au Salon Franchise Expo Paris 2024. crédit photo : Consulendo

Innovation et intelligence artificielle pour accompagner la transformation des commerces

Dans un entretien avec le magazine LSA du 14 mars 2024, la ministre Olivia Gégoire attend beaucoup de solutions numériques innovantes et de l’I.A.  « pour améliorer la compétitivité des commerces, leur organisation, la gestion des stocks, la transition écologique ou leur communication ». Lors du Salon Franchise Expo Paris, elle a annoncé préparer une mise en relation entre les représentants des commerçants et des start-up, des acteurs innovants de l’I.A., sur le mode « Test and Learn ».

Ré-inventer le magasin, c’est aussi proposer de nouveaux services, mélanger les genres, changer les codes : associer une librairie avec un salon de thé, des cours de réparation de vélo dans un magasin de sport, d’oenologie chez des cavistes, miser sur le recyclage, le réemploi des produits dans une optique d’économie circulaire, valeur sociétale montante…

Ainsi le réseau Fnac-Darty a lancé sous forme d’abonnement une offre « réparation » qui lui a permis de toucher de nouveaux clients.

Le commerce de seconde-main prospère depuis quelques années, voir le succès du site Vinted, dès lors, certaines enseignes s’ouvrent à ce service de « l’occasion » en proposant des articles de leur gamme qui ont déjà servi.

Investir dans les transformations avec des charges et des contraintes croissantes…

Mieux répondre aux préoccupations environnementales des consommateurs, adapter le modèle économique, en intégrant l’achat responsable, les filières d’approvisionnement « durable », l’impératif de décarbonation – dans un contexte de normes et réglementations de plus en plus contraignantes -, tout en réussissant sa transformation digitale, tels sont les multiples défis que doit relever le commerce de proximité!

Or beaucoup de commerçants doivent le faire avec des marges bénéficiaires qui se réduisent et des trésoreries de plus en plus tendues, du fait de l’augementation générale des charges d’exploitation. Et notamment le coût croissant des loyers commerciaux qui ont augmenté plus rapidement que les chiffres d’affaires…

Aussi les organisations professionnelles ont-elles reçu comme une bouffée d’oxygène l’annonce faite début avril 2024, par Olivia Grégoire, de la mensualisation des loyers commerciaux et du plafonnement des dépôts de garantie à trois mois de loyer, mesure qui sera incluse dans le projet de loi Simplification soumis par le gouvernement au Parlement d’ici à cet été, et qui s’appliquera sur les baux en cours.

Emmanuel Le Roch : le commerce, un acteur économique au cœur des enjeux territoriaux et sociétaux 

Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos, fédération du commerce spécialisé – crédit photo : DR

< Emmanuel Le Roch est le délégué général de la fédération du commerce spécialisé Procos; il a animé le groupe de travail Commerces et Territoires au sein du CNC. Nous reprenons, ci-dessous, des extraits de son éditorial d’avril 2024.

« Depuis quelques années, les crises se succèdent, l’environnement est instable, des questions existentielles se posent sur l’avenir de la consommation voire de la croissance et de nombreuses enseignes ont connu de graves défaillances. (…)

« Si le commerce et son avenir font l’objet d’une attention particulière c’est du fait que les fermetures de magasins préoccupent des élus, notamment dans les centres-villes. Par ailleurs, les zones commerciales deviennent un objet de politique publique, à la fois parce que l’avenir du commerce dans ces zones inquiète certains mais aussi parce que les territoires ne pourront bientôt plus construire. (…)

« Animation de la ville, qualité de vie, avenir des centres-villes, vie dans la rue, transformation des centres commerciaux ou des zones commerciales… autant de dossiers sur lesquels les commerçants, les enseignes sont concernés et impactés, parfois malgré eux. (…)

« Si l’on n’y prendre garde la difficulté croissante de se déplacer dans les prochaines années (accès en centre-ville, baisse de l’utilisation de la voiture…), les lourdes contraintes de mobilité pourraient représenter à nouveau un risque majeur pour les activités physique du commerce. (…) Des solutions seront trouvées pour mettre les produits à disposition des clients selon d’autres modèles : livraisons à domicile, points de retrait, drive collectif… Il en va de même, si des solutions ne sont pas trouvées au niveau français et européen pour limiter le rayon d’action et contraindre la croissance des plateformes internationales telles que Temu ou Shein qui bouleversent les marchés (avec des prix de vente totalement incompréhensibles)… »

« Autre dossier insuffisamment pris en compte et appréhendé avec un fatalisme coupable, le coût des loyers commerciaux et leurs évolutions (…)

« Les commerçants doivent faire leur part, en partie seuls mais aussi aidés, et l’écosystème politique et
économique doit prendre en compte la « lessiveuse »  dans laquelle les acteurs du commerce sont depuis des années ainsi que l’empilement de contraintes nouvelles et de coût qui pèsent sur leur modèle pour ne pas nier les risques et les difficultés et donc s’attaquer aux risques majeurs : plateformes chinoises, niveau de loyer, difficultés de recrutement, difficultés de financement des investissements… »  E. L. R.

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Baux commerciaux, transition écologique, fiscalité, I.A.,  les chantiers du CNC pour préparer le commerce de demain

Olivia Grégoire, ministre déléguée, chargée des entreprises, du tourisme et de la consommation, lors de son intervention au Salon Franchise Expo Paris 2024. crédit photo : Consulendo

Lancé par la ministre Olivia Grégoire le 25 avril 2023, le Conseil National du Commerce se veut un espace de dialogue entre les commerçants et les autorités publiques, afin de jeter les bases du commerce de demain.

Depuis sa création, une quarantaine de réunions de travail, mobilisant 1 200 personnes, ont planché par groupes thématiques sur des questions telles que la transition écologique, la simplification administrative, la fiscalité, la relation avec les territoires, l’attractivité des métiers,  les baux commerciaux, l’innovation…

Le CNC suit de près le plan de reconquête du commerce rural, lancé le 1er mars 2023, pour réimplanter des commerces dans les villages qui n’en ont plus ou presque plus. Ainsi que le plan de transformation des zones commerciales lancé en mai 2023, pour réinventer ces espaces et les adapter aux enjeux du développement durable et de la mixité.

Le 5 mars 2024, lors d’une réunion plénière conduite par la ministre déléguée aux entreprises, le CNC a annoncé plusieurs initiatives dans le sens d’une simplification des procédures existantes.

Par exemple, la procédure d’autorisation d’ouvrir un commerce dans une galerie marchande ou un centre commercial sera réduite à une simple déclaration pour les locaux de moins de 300m2, sous réserve d’une certification par un bureau de sécurité agréé et si l’activité commerciale reste inchangée . Les autorisations d’exploitation commerciale (AEC) seront dématérialisées, et facilitées par l’harmonisation des délais d’obtention avec les permis de construire, et la réduction des éventuels recours dilatoires de concurrents. Le projet de loi Simplification, bientôt soumis au Parlement, actera la mensualisation des loyers commerciaux et le plafonnement des dépôts de garantie.

Parmi les prochains chantiers du CNC, figurent deux thématiques : le commerce de centre-ville, avec l’organisation d’une journée spéciale qui lui sera consacrée; les perspectives de transformation et d’innovation qu’ouvrent les applications de l’intelligence artificielle (I.A.) aux commerçants.